EMÜ Veebiajakiri

Tihti räägivad muuseumid oma külastajatest kasutades selliseid väljendeid nagu „meie külastajad“, „50+ mehed või naised“, „lapsed“, „noored“, „pered“, või kasutatakse kategooriad „kunstihuvilised“, „tehnikahuvilised“, „ajaloohuvilised“ või öeldakse, et „Vajame rohkem noori muuseumisse“, „Soovime, et oleks enam korduvkülastusi“. Tuleb aga küsida, mida need laused tegelikult tähendavad, kuidas aitavad muuseumil oma publikut mõista ning milliste tegevuste abil saaksid muuseumid need küsimused lahendada.

Muuseumide tähtsustunud roll kultuuritarbimises

Briti Külastajauuringute Grupi (Visitor Studies Group, VSG ¹) konverents keskendus kultuuritarbimise trendidele, küsides, millised protsessid mõjutavad lähitulevikus muuseumide külastatavust? Holly Wicksi (BritainThinks), kes tutvustas Briti elanikkonna uuringu tulemusi 2018. aastast ² ning Anne Torregiani (Audience Agency ³) tõid oma ettekannetes välja aktuaalsemad suunad, mida muuseumid oma tegevuses peavad arvestama:

• Aasta-aastalt väheneb kultuuritarbimine⁴ ning kultuuriinstitutsioonide külastamine on jätkuvas languses;
• Muuseumides käivad inimesed, kes on oma eluga rahul, neile meeldib Inglismaal elada, nad on suhtlemisaltid, aktiivse ellusuhtumisega, tihti ka kõrgema haridusega;
• Muuseumitöötajate ja brittide arusaam muuseumide ülesannetest on erinevad – näiteks toodi kunstivaldkond, kus töötajad näevad oma valdkonna peamise ülesandena toetada uusi ja värskeid ideid, aga publik ootab pigem vaba aja veetmise võimalust ja meelelahutust. Veidi sarnasem on arusaam muuseumide osas, kus töötajad näevad oma ülesandena noorte harimist, aga publik peab oluliseks ajalootunnetuse saamist.

Audience Agency näeb just muuseumidel olulist rolli inimeste kultuuri juurde toomisel (mis loomulikult kajastub ka investeeringutes muuseumivaldkonda) ning konverentsi ettekannetest joonistusid välja peamised suunad publiku laiendamisel:

• Kõige olulisemaks järgmiste aastate küsimuseks on juurdepääsu tagamine muuseumitele, et väheneksid geograafilised, sotsiaalsed ja hariduslikud barjäärid, mis takistavad muuseumide külastamist;
• Muuseumid peavad oma tegevusega olema avalikkuses nähtavad (ka töötajad, et kindlustada järelkasv ja valdkonna atraktiivsus) ning ka neile, kes muuseume ei külasta, tuleb tutvustada oma tegevust ja küsida, mida nemad muuseumilt ootaksid. Näiteks pärast pea 20 aastat muuseumidesse tasuta sissepääsu, teavad sellest võimalusest siiski vaid pooled britid, ning muuseumide külastamisel nimetatakse väga sageli takistusena pileti kallidust;
• Muuseumide julgus leida üles olulisi teemasid noortele (sh GenZ), kes näevad oma ühiskondlikku positsiooni kõige ebakindlamana ning kelle argielus on olulisel kohal digitaalsed, sotsiaalsed ja sisuloomise platvormid;
• Muuseumide side koolide õppetegevusega peab tugevnema, paljudele lastele on see ainus võimalus saada julgust kultuuris osalemiseks;
• Muuseumid peavad olema erinevad – kes keskendub meelelahutusele, kes sisulisematele käsitlustele ning teemades peab olema variatiivsust erinevale publikule. Üsna tüüpilise muutumisprotsessi näite tõi Jane Findlay oma ettekandes, kus Dulwich Picture Gallery teoste allkirjad muudeti küsimusteks, mis pahandasid sügavalt senist publikut, kes ootasid muuseumilt eksperdi kokkuvõtet. Samas sai muuseum positiivset tagasisidet kunstikaugemalt publikult.

Muuseumikülastajate uuringute kasvav tähtsus

Huvilisele on kindlasti Briti muuseumid oma külastajakeskse lähenemisega juba ammu silma jäänud. Visitor Studies Group koondabki praktikuid, kes tegelevad külastajate analüüsiga. Näiteks Historic Royal Palaces’i külastajauuringute osakond on üks suurimaid, mille 17 töötajat tegelevad laia teemaderingiga, alates sponsorite leidmisest, kooligruppidele muuseumiinfo vahetamisest kuni kogukonnakaasamisprojektideni. Tavapärasemalt on muuseumides erinevate sihtgruppidega töötamas 2–3 inimest, kelle ülesandeks on muuhulgas pidev külastajate ja muuseumitegevuste analüüs.

Kui senini on olnud suurem rõhk külastajate uurimisel turunduslikel eesmärkidel (kliendi rahulolu, infokanalite kasutus jpm), siis nüüd on olulisemaks tõusnud sisuline uurimine, mis seab keskmesse muuseumi sõnumite mõju ning külastajate huvid ja motivatsiooni. Connected Audience 2019 ⁵ konverents keskenduski küsimustele, kuidas inimesed langetavad otsuse muuseumi külastada ning vaatles emotsioonide rolli muuseumikülastuse juures.

Konverentsil esimene päev algas psühholoog Maria Gendroni (Yale’i Ülikool) ettekandega aju funktsioneerimisest ja emotsioonide defineerimisest, mis rõhutas ka psühholoogia- ja meditsiinivaldkonnaga koostöö tähtsust külastajauuringute tegemisel. Tihti räägiti nudge’i teooria ⁶ (nügimise teooriat) kasutamisest, et muuta külastajate alateadlikku käitumist muuseumis või toetada otsust tulla muuseumisse. Samuti toonitati külastuse tipphetke (peak experience) olulisust hea elamuse kujunemiseks. Aga kuidas sünnivad meie valikuterohkes maailmas inimeste intuitiivsed otsused külastada muuseumi?

Konverentsi peaesineja John Falk (Institute for Learning Innovation) on juba aastaid mõjutanud külastajauuringuid oma lihtsa (ise nimetas ta seda küll lihtsustatuks) külastajate rollipõhise

motivatsioonimudeliga. ⁷ Ta rõhutas, et rollid olenevad päevast ja näitusest, külastaja on mõnel päeval huviline, teisel aga hoopis vahendaja.

Mis motiveerib inimesi muuseumi külastama?

Külastusotsuse langetamine on loomulikult seotud sotsiaalsete suhetega (peamiselt sõprade soovitustega). Samuti on olulisel kohal varasemad kogemused ja emotsioonid, mille foonil on koolihariduse ja muuseumide ühendamine esmatähtis. John Falki järgi on edukaks külastuseks vajalik, et ootused ja muuseumi pakutav sobituksid. Aga kuidas avada inimeste sisemaailm ning mõista motivatsiooni või ootusi? Näiteks kui küsida, „miks te külastasite mõnda restorani“, ei ole vastuseks peamine põhjus ehk nälg, vaid räägitakse, et „see koht meeldib“ või et „on tasukohane“ või et „on hea toit“, mis on valiku langetamisel olulised. Näitena tõi Falk lastega loodusmuuseumisse mineku, kui vastatakse küsitlustele, et tuldi laste pärast, et neil oleks tore, või nimetatakse vastuseks kasu, mis külastustest saadakse. Intervjuudest külastajaga aga selgub, et tegelikult on motivaatoriks soov olla hea lapsevanem, mille järel peaks muuseum endalt küsima – kuidas seda vanemate ootust toetada?

Tavaliselt tullakse muuseumisse, sest arvatakse et see on meeldiv kogemus. Aga kuidas tuua kunstimuuseumisse inimest, keda kunst ei huvita ja kes ei ole sellega kokku puutunud? Peamised konverentsil toodud näited rääkisid kohvikutest, millel on oluline osa kunstiga sõbrustamise alustamisel ning mis sisaldab vihjeid muuseumis pakutavatele näitustele.

Emotsioonid ja muuseumid

Museoloogiline kirjandus on peamiselt näinud muuseumide emotsionaalsust nostalgia või konservatiivsete väärtuste esiletõstjana. Kaasaja kontekstist küsiski Sheila Watson (Leicesteri Ülikool) intrigeerivalt, et miks muuseumid ei armasta näitustel esile kutsuda emotsioone, miks võetakse pigem rahulik ja viisakas positsioon, justkui soovides külastajate emotsioone taltsutada. „Ajalugu on iseenesest väga emotsionaalne teema, aga muuseumide näitustest on tihti emotsionaalsed need näitused, mis on seotud selgete poliitiliste eesmärkidega. Näiteks sõjateemaliste näituste eesmärk on tekitada olenevalt piirkonnast uhkust või hoopis viha ja õudu või teistes rahvastes süütunnet.“

Enamik külastajauuringuid toobki esile, et emotsioonid mängivad olulist rolli ja aitavad külastajal tunda sidet teemaga, aitavad meelde jätta ja omandada uusi teadmisi. Emotsioonid loovad tähendusi, mis aitavad külastajatel tunda sidet muuseumi sisuga ning toetada korduvkülastust.

Emotsioonide tekitajana toodi ettekannetes näiteid alates lõhnadest ja toidust kuni draamameetodi ja rollimängudeni, mis aitavad mõista vanu aegu ja inimesi ning räägivad vähem sellest, mida me arvame praegu, et me peaksime minevikus suhtes tundma. Samuti jäi kõlama, et negatiivsed emotsioonid on külastajates tugevamad ja kestavad kauem, mida aga muuseumid reeglina ei soovi esile kutsuda.

Emotsioonide uurimine

Emotsioonide uurimist nimetati konverentsil lihtsustatult keeruliseks. Kõige levinumad välkküsitlused uksel (mis annavad tihti ette skaalad „meeldis, ei meeldinud“; „oli huvitav, ei olnud huvitav“) ei anna muuseumile sügavamat teadmist sellest, miks inimene tuli ja mis teda just sellel päeval motiveeris või mis teemadega tal tekkis emotsionaalne side. Mitmed ettekanded soovitasid küsida pigem seda, mida inimene tunneb pärast külastust. Kuigi ka siis jäi õhku küsimus, millist teadmist annab see muuseumile, kui saame vastuse, et „tunnen end suurepäraselt“, „mul oli igav või tore“, või et „soovitan näitust sõpradele“.

Ettekannetes toodi ka näiteid emotsioonide jälgimisest tehnoloogiliste vahendite abil, sh südamelöökide jälgimisest. Uuringutes on kasutusel skaalad, mida täidab inimene ise erinevate teemade juures, mis tihti põhinevad Geneva Emotions Wheel’i skaaladel. ⁸ Kuidas aga mõista külastaja sees toimuvat külastuse käigus, nii et me inimest ei mõjutaks ega ei segaks?

Sheila Watson tõi ühe meetodina esile külastajate vaatluse ja külastusjärgse intervjuu kombinatsiooni. John Falk lisas, et kaardistamine peaks saama alguse juba enne külastust ning adekvaatse pildi saamiseks peaks see läbima muuseumikülastuse erinevaid etappe. Siiski peab meeles pidama, et külastaja ei väljenda oma reaalset külastuskogemust ning see ei lähe reeglina kokku ettekujutustega, mis muuseumil või kuraatoril oli näituse planeerimisel.

Vastuolust külastajate ja muuseumide seisukohtade vahel, mis puudutab näituse edukust, andis aimu ka ettekanne Den Gamle By vabaõhumuuseumist, kus kõik muuseumitöötajad teevad paar korda aastas külastajate vaatlust ja intervjuusid. Lisaks uuritakse külastuse pikemaajalist mõju, helistades nõusoleku andnutele 3 nädalat hiljem ning uuritakse, mis on muuseumist meelde on jäänud. Martin Brandt Djupdraet pidas ettekandes kõige olulisemaks tulemuseks seda, et muuseumi erinevates osakondades on kasvanud arusaamine külastuse tervikkogemusest – näiteks peab teenindussektor muuseumisisust olulisemaks teeninduslikku poolt ning kuraatorid olid üllatunud, kui palju määrab külastuse edukuse puhul teenindus või toit.

Ka Eesti Rahva Muuseumis pärast uue hoone avamist alguse saanud näitusekülastajate uuringud peegeldavad sarnaseid suundumusi. Mitmesugused uuringud, andmete ja tagasiside kogumised annavad mitmekülgset teadmist sellest, kuidas inimesed näitust kasutavad. Näiteks annab keelevahetusega piletite kasutamine igapäevaselt võimaluse teha kokkuvõtteid, millised näituste teemad on külastajaid kõnetanud ning milliseid trajektoore on näituse läbimisel valitud. Täiendusena tehakse külastajavaatlusi (peamiselt praktikantide ja vabatahtlike poolt), mis aitab kaardistada külastajate emotsionaalset sidet näituse sisuga – kus asutakse omavahel rääkima, kus rõõmustatakse, kurvastatakse, mis jätab ükskõikseks. Samuti on läbi viidud intervjuusid, et kaardistada külastaja kultuuritausta ja erinevate näituseteemade kõnekust; lisaks on toimunud andmebaaside kasutajauuringud erinevatele vanusegruppidele ning regulaarselt vahendavad külastajate tagasisidet giidid ja infokeskus.

ERMile on külastajauuringud andnud olulist infot, mis ei põhine tunnetusel või kuraatorite eeldustel. Avanenud on reaalse külastuskogemuse ning külastaja huvid ja taust, millest tuleneb näituse erinevate osade mõjukus ning mis aitavad isiklikult ja emotsionaalselt näituse sisuga samastuda.

Näituste mõju külastajate seisukohtadele

Konverentsi mitmed ettekanded tõid esile pikaajaliste uuringute vähesust, mis näitaksid muuseuminäituste mõju. John Falk tõi näite Ameerika Loodusmuuseumide keskkonnanäituse pika perioodi uuringust, kus reeglina vastasid külastajad lahkudes, et näitus mõjutas nende suhtumist

keskkonda ning nad plaanivad oma käitumist muuta. Hiljem küsides selgus siiski, et inimeste käitumine ei olnud muutunud.

Den Gamly By näide andis muuseumile ka teadmise, et pärast külastust mainitud muuseumi territooriumil eksimine ei olnud enam hiljem kellelgi meeles. Olulisemana hinnati saadud kogemust ajaloolisest linnast ja selle elanikest.

Kaks konverentsi näitasid selgelt külastajauuringute vajadust ning võimalusi, mida külastajate tundmine muuseumile annab. Peab siiski meeles pidama, et külastaja või motivatsioonide defineerimine (ka lihtsustatud kujul) on konstruktsioonid, mille ülesanne on aidata mõista inimesi ja nende vajadusi, ning seniste uuringute vähesus viitab sellele, et need on keerukad nii praktikutele kui ka akadeemikutele.

¹ 7.–9. märtsil Londonis pealkirjaga „Visitor Studies: Reflecting the Wider World, Advocating for Change?“ http://visitors.org.uk/, http://visitors.org.uk/conference-2019-programme-announced/.

² Eestis on sarnaseid uuringuid teinud Tartu Ülikooli sotsiaalteaduskond. Vt Mina. Maailm. Meedia: https://www.tyk.ee/admin/upload/files/raamatud/1488976352.pdf või https://novaator.err.ee/585660/suur-meema-uuring-eestis-on-uhiskonnaruhmade-eristumine-suvenenud.

³ Audience Agency haldab Audience Finderi andmebaasi, mis on Inglismaal uurinud elanike huvisid ja mitmeid teisi andmeid, et teenuseid paremini suunata: https://audiencefinder.org/.

⁴ Eesti kontekstis võib vaadata 2003. aasta kultuuritarbimise uuringu aruannet https://www.kul.ee/sites/kulminn/files/kum_kultuuritarbimise_uuring_2003.pdf või end lohutada Euroopas heal kohal olemisega: https://www.looveesti.ee/eestlaste-kultuurihuvi-on-euroopa-on-suurimaid/.

⁵ Connecting Audience võrgustik koguneb iga kahe aasta tagant konverentsile „International Conference on Audience Research and Development“. Kolmas konverents toimus pealkirjaga „The Role of Emotions in Museum and Cultural Experiences“ 4.–6. aprillil Berliinis: https://www.kulturagenda.at/connected-audience-conference-2019/. Konverentsil osalemist toetas Eesti Muuseumiühingu kaudu NEMO.

⁶ Näiteks https://economiststalkart.org/2018/02/27/nudge-improving-decisions-about-arts-and-culture/.

⁷ Näiteks „Understanding Museum Visitors’ Motivations and Learning“ https://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/KS/institutioner/museer/Indsatsomraader/Brugerundersoegelse/Artikler/John_Falk_Understanding_museum_visitors__motivations_and_learning.pdf

⁸ Ingl Geneva Emotions Wheel, vt https://www.researchgate.net/publication/280880848_Geneva_Emotion_Wheel_Rating_Study.