// Mõõdupuu

Kas, milleks ja milliseid külastus- ja külastajauuringuid muuseumides vaja on?

Rasmus Kask Eesti Vabaõhumuuseum
Mõistes paremini kes ja miks muuseumi külastavad, saame pakkuda sisukamat ja huvitavamat külastuskogemust. Autor J.Matusihis 2018

Eesti Vabaõhumuuseumis (EVM) toimus eelmise aasta lõpus valminud arengukavas varasemaga võrreldes väike, aga märkimisväärne muutus: põhitegevuse tulemuslikkuse hindamisel lisandus kriteeriumina külastusarvude kõrvale külastajate rahulolu. Muuseumitöö tulemuslikkus ei seisne ainult väravast sisse jalutavate inimeste hulgas, vaid saadava kogemuse kvaliteedis. Külastajauuringutest saadav tagasiside võimaldab omakorda parandada pakutavat keskkonda ja teenuseid ning – loodetavasti – avaldub omakorda suuremas külastatavuses ja korduskülastustes. EVMis on alati pandud rõhku püsiekspositsiooni, näituste, haridusprogrammide ja koolituste kvaliteedile. Kui varem on seda hinnatud intuitiivselt, siis nüüd on sihiks järjepidevate rakenduslike külastusuuringute tegemine.

Põhilised küsimused, millele muuseum vastuseid otsis 1, olid järgmised: kes meid külastavad, mis on nende külastuse motivatsioon, kuidas nad meieni jõuavad ja millise kogemuse osaliseks nad saavad – nii heas kui halvas? Peaaegu ammendamatust külastusuuringute metodoloogilisest varamust 2 – alates vaatlustest, ankeetküsitlustest, erinevatest kvalitatiivsed lähenemistest ja intervjuudest kuni silmaliikumise jälgimiseni – valisime välja testostud, külastajate rahulolu tagasisideankeedi, haridusprogrammide ja koolituste tagasisideankeedi ning kvalitatiivse külastuskogemuse uuringu 3. Mõned töödest on teostatud, mõne puhul on käimas andmekorje, osad, osa on jõudnud analüüsifaasi, osast oleme ressursipuuduse tõttu loobunud. Üksikute tulemuste asemel soovin siin artiklis rääkida omajagu konarlikust teest EVMi rakendusuuringute käivitamisel ning pakkuda välja soovitusi ja lahendusi teistele muuseumidele, kes on samuti huvitatud oma külastajate tundmaõppimisest, kuid sooviksid saada andmeid väiksema vaevaga.

 

Külastusuuringute kulu-tulu

Oluline on mõista, et külastusuuring on rakendusliku iseloomuga. See tähendab, et see peab otseselt toetama asutuse arengueesmärke ning selle väljundist tõuseb praktilist kasu. Tulu ei pruugi alati olla otseselt rahaline, kuid peaks olema hinnatav. Metoodikate väljatöötamine, läbiviimine ja analüüs on ajakulu ning kui saadud tulemus ei leia kasutust või kogutud andmerida jääb analüüsist välja, siis on see ressursi raiskamine. Kuna EVMis varasem kogemus külastusuuringute väljatöötamiseks puudus, siis tagantjärele hinnates oleme omajagu ämbreid kolistanud. Näiteks: mitme nädala töö tulemusena disainitud testostude uuring ei leidnud sel aastal rakendust, kuna külastajate rahulolu ankeetküsitluse pilootuuring näitas, et külastajate vaates otsest probleemi teeninduskvaliteediga ei ole. Kunagi saab selle metoodika juurde tagasi tulla, kuid terviklikum lähenemine andmete vajadusele ja omavahelistele seostele oleks aidanud tekkinud olukorda eos vältida.

Paratamatult on metoodikate väljatöötamine ja läbiviimine aeganõudev. Lisaks nõuab see erioskuste ja -teadmistega töötajaid. Olles andmeanalüüsiga viimati puhtjuhuslikult pea 15 aastat tagasi kokku puutunud, tuli omajagu pingutada ka statistika põhialuste meeldetuletamiseks. Vaevalt, et kõigis muuseumideski kohapeal andmeanalüütikut võtta on. Siinkohal võiks suureks abiks olla lihtne eestikeelne metodoloogiline käsiraamat koos praktiliste näidete, juhiste, soovituste ja ankeetidega. Ühtlasi võimaldaks samadel alustel ülesehitatud külastusuuringud Eesti muuseumide tulemusi omavahel võrrelda ning saadud kogemusi jagada.

Kuigi põhjalikku kulu-tulu analüüsi on tulemuslikkuse hindamise keerukuse tõttu raske teha, siis on selge, et väga suur töömaht kulus andmete kogumise ja analüüsi peale. Oleme praegu vaagimas erinevaid võimalusi, kuidas töömahukaid protseduure automatiseerida nii, et need oleksid seotud ka piletimüügiinfo ja vajaduse korral ka muude väliste andmekogudega. Inspiratsiooniks on Statistikaameti juhtimislaud 4, mis võimaldab põhjatutes andmebaasides olevat teavet rätseplahendusena üles otsida, võrrelda ja graafiliselt kuvada. Kuna mis tahes arendused on kulukad, oleks mõistlik mitme teemast huvitatud muuseumi või – miks mitte – kogu valdkonna ühisarendus selle asemel, et igaüks eraviisiliselt jalgrattaid leiutaks.

 

Kõigi osapoolte summaarne ajakulu külastusuuringu metoodika esmakordsel välja töötamisel, elluviimisel ja analüüsil

Külastajauuring on osa külastuskogemusest

Üheski külastusuuringu arendusetapis – metodoloogia valik, andmekorje, tulemuste kommunikatsioon – ei tohi unustada, et külastaja vaates on tegemist osaga külastuskogemusest. Kogu ettevõtmise tulemuslikkus sõltub sellest, kas külastajal tekib tunne, et temast kui kliendist hoolitakse, või on tegemist tüütu ja ebameeldiva protseduuriga. Pisiasjad nagu küsitluskava disain, täitmise protseduur – kas keegi viskab Sulle pastaka ja paberi nina alla või tuntakse vesteldes siirast huvi – kuni tagasiside andmiseni muudatustest, mis uuringu tulemusel ette võetakse, loovad kliendisuhet. Uurijana tahaksin küsida kümneid ja kümneid küsimusi, et paremini ja detailsemalt külastajaid mõista, aga kahte last kantseldav ema ei jõua esimese kolmenigi enne, kui võsukesed ära väsivad. Praegu EVMis kasutusel olevad küsitluskavad vajavad kärpimist ning võimalik, et otsida tuleks hoopis teisi, mängulisemaid ja kaudsemaid tagasiside korjamise vorme. Kuigi meil endal interaktiivseid puuteekraani lahendusi ei ole, siis võiks küsitluskava lõpus olla selline tagasiside vorm nagu näiteks Wolti tellimuse puhul: esimesel tasandil palutakse hinnata viiepallisüsteemis kogemust, teisel tasandil saavad huvilised detailsemalt oma kogemust kirjeldada. Automaatselt kogutud ja analüüsitud andmed, mille kogumine ei koorma külastajat, on ühtlasi ka kõige kulutõhsamalt hangitud teadmised.

Mõistes paremini kes ja miks muuseumi külastavad, saame pakkuda sisukamat ja huvitavamat külastuskogemust. Autor J.Matusihis 2018

Kokkuvõte: külastajaid saab uurida, aga kes uurib mitte-külastajaid?

Ülevaatlikust muuseumide ja raamatukogude külastajate ja mittekülastajate uuringust jääb kõlama refrään: vaja on rohkem uuringuid, mis keskenduksid sihtrühmade ja üksikisikute külastusmotivatsioonile ning kogemusele, et paremini mõista ootusi ja vajadusi 5. Tõenäoliselt ei mahu ulatuslik kvalitatiivne uuring praegusel ajal ühegi muuseumi tööplaani. Vaja on ühist tahet ja tegutsemist, et mäluasutused suudaksid ja sooviksid seada oma tegevuse eesmärgiks mitte ainult külastusarve, vaid külastajate rahulolu ning oskaksid saadud teadmisi tõhusalt oma arengu suunamisel ära kasutada. Siis on lootust, et jääb vähemaks omaette nurgas ämbri kolistamist ning suudame senisest paremini pakkuda eripalgelist, köitvat ja kvaliteetset sisu ning seeläbi võistelda teiste vaba aja veetmise võimalustega.

Märksa keerulisem on leida vastuseid küsimustele, miks inimesed muuseumit ei külasta ja mis motiveeriks neid tulema. Autor T.Tuul 2018

Viited

1 Eesti Vabaõhumuuseum (2019). SA Eesti Vabaõhumuuseum. Arengukava aastateks 2020-2023

2 Teemast huvitatule soovitaks alustuseks kolme veebist vabalt kättesaadavat kogumikku:

Sandal, R. ja Janes, R. R. toim. (2007) Museum Marketing and Management

Hooper-Greenhill, E. (2006) Studying visitors raamatust A Companion to Museum Studies, MacDonald, S

Perisghel, D. F. ja Vermeer, T. (2019). The never-ending story: discovering touchpoints and customer experiences along the customer journey

Täiendavaid viiteid leiab Ceri Jones’i (2015) ülevaateartiklist Enhancing our understanding of museum audiences: visitor studies in the twenty-first century, Museum & Society, 13 (4)

3 Uuringu metodoloogia on modelleeritud Liisi Reitalu magistritöö (2020) „Elektriteatri külastajate persoonad ja külastusteekond“ pinnalt. Tegemist väga hea eestikeelse sissejuhatusega rakendusliku suunitlusega külastajauuringutesse, mida saab rakendada mistahes külastusasutuses.

4 https://juhtimislauad.stat.ee/

5 Kantar Emor (2018). Muuseumide ja raamatukogude külastajate ja mittekülastajate uuring  lk 51, 87, 88, 93 ja 94. 

Viited